五粮液不管怎么折腾，携白酒大王余威，就算销售、利润有所减少，但动不了其根基，因为每年赚100个亿和每年赚50个亿，对五粮液来说只是一个数字问题，也不影响五粮液很好地活着;而对于行业里面绝大多少的中小企业而言，销售与利润的减少就不是五粮液的数字好看与否的问题了，直接关系到其是否还能够继续活下去的问题，如果连活着都存问题，谈什么发展、利润就纯粹是“空谈误国”了。因此，今天我们讨论的就是中小企业在现有环境下怎么活下去的问题。
　　一、产品是王道
　　行业环境越发恶劣的情况下，各个企业的产品开发反而更加频繁。媒体报道，酒鬼酒的2014年春糖一口气推出了50多款产品，相当于某些上市企业从建厂至今所推出产品的总和还要多。市道不景气指望通过一些新产品来挤占一些市场份额，从道理上也说得过去，但产品的无序开发无疑会稀释市面上既有产品的含金量，也会给到品牌很大的伤害。理论上，每个品牌对应的产品数量是有限的，只有当品牌的含金量不断上升时，品牌能够承载的产品数量才会相应增加。
　　道理显而易见，但事到临头我们很多企业却管不住开发的欲望，什么原因?销售增长给逼的，市场份额给逼的，至于是不是“春药”很多企业就不去管了，反正这一下管用即可，先快乐了再说，娱乐至死精神在行业里面也表露无遗啊。
　　我们说产品是王道，是指企业要有自己倾注全部心血打造的核心产品，所有的开发产品都是为了保护这些核心产品服务的。而不是反过来，开发产品去稀释主销产品的份额，最终让消费者搞不清什么是主销产品，从而失去对品牌的记忆，产品的王道变成诡道，搬起石头砸了自己的脚。
　　二、宣传要集中
　　宣传的聚焦原则大家都懂，关键是实际执行过程中乱了手脚。原因无非这么几点，一是关系广告太多，都要照顾，像一些企业的根据地市场，认识的方方面面关系非常多，这些关系对产品的前期推广肯定有帮助，但到后来往往成了企业自身的绊脚石;二是禁不住诱惑，看到对手在投，自己就一定要投，跟进意识浓厚，也不管这种跟进是否对自己有利;三是好大喜功，喜欢表面文章，被某个领导忽悠几句为了讨好领导去投一些根本不吻合企业自身实际的广告。
　　广告的投放一定要跟品牌的知名度挂上钩，在目标市场已经有了高知名度的品牌，广告的投放一定要落地，要落到企业现阶段主推的产品的身上，而不能投放一些纯粹的形象广告。譬如康师傅和娃哈哈的广告就很能说明问题，绝对不会去打康师傅、娃哈哈这样的形象广告，一定是落到具体的产品上。譬如康师傅的冰红茶、矿物质水，娃哈哈的营养快线、格瓦斯等都是这种模式。
　　宣传要集中还体现在物料和促销品的使用上，不一定是宣传的物料越多越好，一定要集中到某一两款物料上，促销品也是这样。对于中小企业来说你不可能跟大企业拼多样化，让消费者形成记忆最重要。我们在做无比酒的时候对宣传物料的选择就是店内KT看板和圆圆贴，促销品就是集中到牙签筒和精美的一次性打火机，既省钱又起到很好的效果。
　　三、阵地要下沉
　　全国性品牌也在收缩，把区域集中到自己出手够得着的地方。地方品牌和一些中小企业更要学会下沉，在自己的一亩三分地上进行深耕。行业形势向好时，一些不知名的品牌依靠招商都可以活得很滋润，因为被招的经销商有些是依靠关系卖酒，酒的知名度不是特别重要，他们也是卖了这个卖那个，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。而一些有渠道网络的经销商做这些杂牌酒也是对自己的一种利润补充，不指望卖很多，卖一点能够补充、分摊一些费用即可。
　　现在的行业形势不可能还是这种模式卖酒，关系营销受三公消费打压早已经成为鸡肋，目前恐怕连鸡肋都不如了，还想用一些三无产品走关系营销是在自掘文墓;继续走粗放式营销你的品牌影响力相较于全国性品牌可是差得太远了，怎么办?回到自己熟悉的阵地，做深做透自己熟悉的阵地。
　　中小企业做不了全省就做好几个地级市，做不好地级市就做好几个县，一个县做好都存问题时先做好几个乡镇，将资源集中起来，做所在市场的绝对第一。全国性品牌再厉害不可能将所有的县城都做重点，他的资源跟不上;更不可能将所有的乡镇都作为重点，这样他就是在撒胡椒面;至于渠道下沉后怎么做，行业里面的介绍太多了，这里就不再赘述。
　　四、渠道要抓牢
　　许多名烟名酒店已经关门大吉，行业里面类似的报道不时呈现，这给到我们一些什么样的信号?我们的解读有三个方面的信息启示，一是纯关系支撑的名烟名酒店率先关门，那些平时靠做一、两个单位即能够养活一个名烟名酒店的时代终结了;二是无自己主推，随大流的名烟名酒店举步维艰;三是管理不善，未能及时调整经营方向的名烟名酒店困难重重。中小企业面对渠道的这种分化就要及时想办法聚集一些紧跟自己步伐走的网络，帮助他们度过难关，想办法多支持他们一下。
　　行业形势的变化导致企业出现分化和重组，对渠道也是一样，有些网点在这轮大潮下挺不过去就会让出一部分市场，而坚持下来的就会将这部分市场进行瓜分，因此我们才看到有些名烟名酒店熬不下去，但有些却活得更好。我们的任务就是抓牢这部分活得更好的网点，一起迎接新一轮春天的到来。
　　五、管理要松绑
　　战争越激烈，一线指挥员的授权就应该越大。毛主席说“战略上要藐视敌人，战术上要重视敌人”。战略上的藐视是给到自身的信心，战术上的重视是让自信有根基、有出处，而不是盲目的自信。林彪打仗有一个习惯，开打之前怎么研究、怎么讨论都不过份，一旦正式开打他就睡觉去了，给到一线战场指挥员充分的自主权。所以，辽沈战役开打后，战场乱了套，敌中有我，我中有敌，但林彪的部队一点都不乱，愣是将对方的将领都活捉了，因为目标摆在那里，就是打赢这场战争，活捉对方将领。
　　市场上的管理松绑也是一个道理，既然是区域责任制，目标也很明确，你只要将红线划下，其余的事情就是检查和考核，只要一线指挥员不是在砸市场、倒窜货、恶意压货，你就没必要事必躬亲，搞得对方束手束脚，你也劳神费心。
　　管理松绑就是一个目标，打赢是硬道理。其余的都是围绕目标转，不是最紧要的。
　　六、消费要互动
　　移动互联时代，信息的透明度已经趋近于零，还指望通过信息不对称忽悠消费者，基本上没有实效。当然，有些产品因为更新换代快，产品的价格一直处于不透明状态，但这种事情多了对品牌的杀伤力也是巨大的，而品牌一旦坍塌，价格就变得毫无意义，最多是赢得一时之利。
　　消费者的互动活动除了利益刺激，还要关注好玩。因为利益刺激对一般的消费者已经不足以打动，你也不可能每瓶酒都去送车子、房子。好玩就是吸引消费者自身参与进来，自己进行体验，在体验当中形成对产品和品牌的记忆。
　　七、活着更重要
　　2014财年上市酒企上半年度的报表已经出炉，以五粮液为代表的酒企全线下滑，包括曾经逆市增长的互助青稞也不能幸免。能够站在股市上的自然代表行业的优质资产，优质资产都在面对行业的下跌时不能表现出抗跌性，绝大多数的非上市酒企目前过的什么日子局外人都能够想见一、二。让人略感意外的是，行业龙头五粮液的表现正应了中国的一句古话“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”。五粮液的许多动作都是自己怎么舒服怎么搞，一般不理会市场和合作经销商的感受，如此形势之下，心情自然可以理解。
　　有了带头大哥的榜样作用，那些绝大多数在生死线上挣扎的企业更应该抛开一些窠臼，不要扭扭捏捏，瞄准的事情往死里整，也不要怕伤害了对手，现在就是一出弱肉强食的大戏，熬不下去怨不得别人，熬得下去成了新的王者就是行业整合的受益者。
　　乱仗不管怎么打，市场的一些基本规律还是要遵循的，要不然战争还在继续，打仗的人不见了、打仗的企业不见了，你怎么去赢得战争?中小企业要把自己的目标定得合理一些，尽管有毛主席的“战略上要藐视敌人”的理论在先，但后一句的“战术上要重视敌人”可能对我们的中小企业现阶段更管用。
　　多关注我们的主力产品，不要学大企业的全产品线出击;多集中我们的资源，找出我们的长板把它加长，不要学大企业补短板;多打阵地战，碉堡式推进，精细化营销，做小池塘里面的大鱼，不做大企业的战略决战;多做管理上的能动放权，一切以打赢为目标，不做大企业的机械化流水管控;
　　都想清楚了，接下来就是要沉得住气、耐得住烦，一定要相信阳光总在风雨后!
　　阳光出来的时候，见得着太阳比什么都重要!