价格逐渐回归理性

　　“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润水平，未来只有拥有渠道掌控力有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。”五粮液董事长刘中国在2014年12月18日经销商大会上对行业做出如此预判。

　　去年以来，随着国内经济增速放缓，限制“三公”消费等政策的影响，高端白酒销量和价格开始大幅下降。茅台、五粮液等一线酒企纷纷打出“亲民”战略，或直接宣布降价，或力推中低价位新品，以应对行业深度调整。

　　2014年5月，在经历长时间价格倒挂后，五粮液将其核心产品52度水晶瓶的出厂价由729元调整为609元/瓶，零售指导价由1109元调整为729元/瓶，经过此番调整，出厂价降幅超15%，零售价降幅超30%。与此同时，自2013年以来就先后推出了定位“腰部”和低端市场的五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等。2014年10月，在中低端市场，茅台不仅推出汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒四大酱香系列酒品牌，而且之后又与战略股东一起注册成立贵州赖茅酒业有限公司，重启“赖茅”商标，再次发力中低端白酒。

　　龙头企业价格的下沉，挤压了泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡酒、洋河等高端白酒的市场空间，高端酒不再是宠儿，酒企纷纷向中低价位酒市场扩张。比如瞄准中低端市场的泸州老窖“老窖世家”系列——尊诚世家、尊崇世家和尊祥世家上市。

　　徐春淡告诉本报记者，中低端白酒市场的未来前景看好，白酒企业都在走平民化道路。

　　中国品牌研究院研究员崔自三则认为，“随着白酒行业的深度调整，白酒消费趋于理性，整个行业回归到竞争力原点，即大众消费的本质——物美价廉。中低端市场有很大发展空间，对于中小酒企甚至酒企大佬都有着很大机遇，所以大家都转向造老百姓喝得起的酒。”

　　根据平安证券研报估算，2012年，在100元到300元的白酒需求构成中，政务占比25%，商务占比35%，民间占比40%；到了2014年，需求构成变了，政务占比降至3%，商务占比42%，民间占比增至55%。

　　业内人士表示，2015年白酒品牌将进一步回归产品本质，回归大众消费本质。

　　不过，资深白酒专家肖竹青认为，现在中低端市场很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通过营销创新让消费者感受它的品质和价值，这点很重要。“未来究竟是中低端白酒的天下还是高端白酒的天下，还需要市场的验证，至少需要3年到5年的时间。”

　　面临重新洗牌

　　2012年年底，随着限制“三公”消费政策的出台，白酒业从“黄金十年”转入“寒冬”。在经过两年的苦苦挣扎后，如今白酒业仍未见到“春天”。

　　资深白酒专家肖竹青认为，中国白酒业已经进入“L型”底部，但是底部时间会很漫长，未来酒企的转型阵痛期将有3-5年，营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。“白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势。行业深度调整依然继续，酒企的兼并重组事件将会越来越多。随着一线、二线名酒品牌的下沉，县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力，许多县级酒厂将会被吞并或者破产。”

　　统计数据显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下，小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队，白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。

　　“随着高端白酒价格逐步企稳，中端白酒将重建价格体系，重寻品牌定位，进而推动整个白酒行业价格体系的逐步稳定。但是，茅台、五粮液等上市名酒企的去库存压力还很大，未来价格体系能不能保持相对稳定，还取决于上市酒企的供求关系，供过于求价格下跌，供不应求价格上涨。”肖竹青表示。

　　业内人士预计，2015年“三公”消费的影响仍将持续，政务和商务消费仍将低迷，白酒整体消费难现高速增长。供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显，白酒行业供给过剩压力仍然较大。

　　不过，中酒网董事长赖劲宇认为，行业调整将压缩一些没有资质、生产管理不规范的小酒厂的生存空间，“高烧”退后行业发展更加健康。